Marktsegmentierung
Bestimmen Sie, welche Marktnischen für Ihre Idee oder Technologie am vielversprechendsten sind. Stellen Sie sicher, dass Kunden Ihr Produkt wirklich kaufen und der Marktanteil wächst.
- Berücksichtigen Sie alle Optionen für die Verwendung eines Produkts oder einer Dienstleistung.
- Identifizieren Sie bestimmte Märkte und Anwendungen für Ihr Produkt.
- Finden Sie die Schwierigkeiten potenzieller Kunden heraus und überlegen Sie, ob Sie sie wirklich lindern können.
- Denken Sie sehr breit.
Das Endergebnis kann sehr unterschiedlich von der ursprünglichen Idee sein. Verbringen Sie mindestens einige Wochen mit der ersten Marktforschung.
Brückenkopf wählen
Wählen Sie einen Markt, der nach folgenden Kriterien zu Ihrem Sprungbrett wird:
- Alle Verbraucher kaufen das gleiche Produkt zum gleichen Zweck.
- Alle Verbraucher stellen ähnliche Anforderungen an Produkte.
- Die Mundpropaganda funktioniert auf dem Markt, Menschen beraten sich miteinander.
Ein solcher Markt wird die Marketingkosten aufgrund von Skaleneffekten und einem „viralen Effekt“ senken. Wählen Sie keinen großen Markt als Brückenkopf, sondern üben Sie zuerst auf einem kleinen.
Endbenutzerfunktion
Für verschiedene Käufergruppen gibt es verschiedene Verkaufsmethoden. Zu den Merkmalen der Zielverbraucher sollten gehören:
- Geschlecht, Alter und Einkommensniveau der Käufer.
- Ihre Ängste und Motivation.
- Ihr Vorbild.
- Lieblingsfernsehsendungen.
- Der Zweck des Erwerbs Ihres Produkts.
- Ihre Hoffnungen und Bestrebungen.
- Ihre Trauer und Schwierigkeiten.
Berechnung der Kapazität des gesamten erschwinglichen Marktes
Der Markt sollte einen positiven Cashflow bieten. Ein großer Markt bedroht einen starken Wettbewerb, ein kleiner wird nicht attraktiv genug sein.
Zwei Methoden zur Messung der Kapazität eines gemeinsamen zugänglichen Marktes:
- Aufwärtsanalyse - Zählen der Anzahl potenzieller Kunden.
- Top-down-Analyse - Ermittlung der Marktkapazität anhand von Marktforschungen.
Kombinieren Sie beide Methoden, um die genaueste Schätzung zu erhalten.
Die Kapazität des allgemein zugänglichen Marktes sollte zwischen 20 und 100 Millionen US-Dollar pro Jahr liegen. Eine Kapazität von über 1 Milliarde US-Dollar ist verdächtig. Eine Kapazität von 5 Mio. USD oder weniger ist ausreichend, wenn Sie den Markt schnell erobern und eine hohe Bruttomarge erzielen.
Erstellen Sie ein Porträt eines typischen Kunden
Das Porträt des Zielkonsumenten bestimmt, welchen Konsumenten Sie dienen möchten und wie Sie sie zu Nutzern Ihrer Produkte machen können. Es beinhaltet:
- Name, Herkunft, Ausbildung;
- Einkommensniveau;
- Tore
- Bedürfnisse;
- wunde Probleme;
- Informationsquellen, denen er vertraut;
- Kriterien für den Kauf;
- andere Funktionen und Vorlieben.
Mit diesem Porträt erhalten Sie ein reales Bild des Zielmarkts und lernen, die Vorlieben der Kunden zu berücksichtigen.
Schreiben eines vollständigen Produktanwendungsfalls
Szenarien für den gesamten Produktlebenszyklus helfen dabei, die Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung aus der Sicht zukünftiger Verbraucher zu analysieren. Im vollständigen Szenario sollten Sie Folgendes berücksichtigen:
- Wann haben Kunden das Bedürfnis nach Ihrem Produkt?
- Wie erfahren sie von Ihrem Angebot?
- Wie werden sie die Vorteile des Produkts analysieren?
- Wie werden sie das Produkt kaufen und installieren / konfigurieren?
- Wie verwenden sie das Produkt?
- Wie werden sie für das Produkt bezahlen?
- Wie bewerten sie das Produkt?
- Welche Art von Kundendienst benötigen sie?
- Wie werden sie sich entscheiden, ein anderes Produkt zu kaufen?
- Werden sie ihre Kauferfahrung mit Freunden teilen?
Das Verständnis, wie ein Produkt in die „Wertschöpfungskette“ des Kunden passt und was die Einführung eines Produkts in den Verbraucherkreislauf behindern kann, hilft bei einer visuellen Präsentation.
Entwicklung einer generischen Produktspezifikation
Erstellen Sie eine Werbebroschüre mit einem visuellen Bild Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Beschreiben Sie ausführlich die Vorteile des Produkts. Auf diese Weise können alle Mitarbeiter das Produkt diskutieren und verbessern, mit potenziellen Kunden kommunizieren und die Vorteile für den Verbraucher berücksichtigen.
Quantifizierung des angebotenen Verbrauchernutzens
Berechnen Sie, wie Ihr Produkt Ihren Zielkunden zugute kommt. Bestimmen Sie, wie ein typischer Kunde Metriken verwendet, um den Kundennutzen zu messen. Die von Ihnen angebotenen Vorteile sollten mit den Prioritäten des Käufers übereinstimmen. Kunden bewerten die Angemessenheit eines Kaufs immer durch einen Vergleich von Kosten und Nutzen. Stellen Sie sicher, dass dieses Gleichgewicht zu Ihren Gunsten ist.
Die Formulierung Ihres Vorschlags ist äußerst einfach. Konzentrieren Sie sich auf den Unterschied zwischen Gegenwart und Zukunft, in dem der Kunde Ihr Produkt verwenden wird. Dieser Unterschied im Verbraucherwert steht im Mittelpunkt der von Ihnen angebotenen Vorteile. Versuchen Sie, Ihr Angebot einfach und unkompliziert zu gestalten.
Identifizierung von 10 potenziellen Kunden
Identifizieren Sie die Bedürfnisse von mindestens 10 potenziellen Kunden. Bewerten Sie, ob sie bereit sind, für Ihre vorgeschlagene Lösung ihrer Probleme zu zahlen.
Sprechen Sie persönlich mit potenziellen Kunden. Geben Sie ihnen einen Plan für die Verwendung des Produkts, führen Sie ihn in die Spezifikation und die Vorteile ein. Hören Sie sich ihre Kommentare und Vorschläge an und bewerten Sie ihr Interesse.
Analysieren Sie als Nächstes die Antworten auf eine Reihe von Schlüsselfragen:
- Ist das von uns erstellte Porträt eines typischen Kunden zuverlässig?
- Ist es möglich, das Image eines typischen Käufers zu verbessern?
- Interessieren sich Zielkunden für Ihr Produkt?
- Sollten Sie frühere Schlussfolgerungen zur Marktsituation korrigieren?
Ermittlung eines entscheidenden Wettbewerbsvorteils
Finden Sie heraus, wie Sie die Kundenbedürfnisse besser als Ihre Mitbewerber befriedigen können.
Hier sind die vier häufigsten Möglichkeiten, um Kundenanfragen zu erfüllen.
- Netzwerkeffekt. Ziehen Sie mehr Benutzer an, um die kritische Masse zu erreichen. Dann wird der Netzwerkeffekt wirksam und potenzielle Kunden möchten keine anderen Produkte verwenden.
- Servicequalität.
- Positive Erfahrung der Interaktion. Übertreffen Sie Ihre Mitbewerber, indem Sie die Kosten so niedrig wie möglich halten.
- Die niedrigsten Kosten.
Das Wesentliche eines Wettbewerbsvorteils ist die Fähigkeit, sich aufgrund einiger einzigartiger Eigenschaften von Wettbewerbern abzuheben.
Erstellung einer Wettbewerbspositionsmatrix
Grafisch kann eine Wettbewerbsposition in Form einer Matrix dargestellt werden, die die Position Ihres Unternehmens im Verhältnis zu seinen Hauptkonkurrenten angibt. Wenn Sie eine Wettbewerbsposition analysieren, vergleichen Sie Ihr Produkt nicht nur mit Angeboten anderer Unternehmen, sondern auch mit der aktuellen Auswahl an Verbrauchern.
Wenn Sie die vorherigen Schritte korrekt ausgeführt haben, sollte sich Ihr Unternehmen im oberen rechten Bereich der Matrix befinden. Wenn nicht, überprüfen Sie die Produktspezifikation.
Definition des Kunden-DPC
DPC - „Entscheidungszentrum“. Mehrere Personen können gleichzeitig eine Kaufentscheidung treffen. Legen Sie die Rollen dieser Personen klar fest und passen Sie Ihr Angebot an ihre Vorlieben an.
Die Zusammensetzung des DPC:
- Verteidiger - unterstützt den Kauf eines Produkts.
- Endbenutzer.
- Der Hauptabnehmer - weist Mittel für den Kauf des Produkts zu.
- Einflussfaktoren - dienen als Informationsquelle und Empfehlungen.
- Eine Person mit Vetorecht - kann den Kauf verbieten.
- Die Mitarbeiter der Abteilung.
Sammeln Sie alle Informationen zum DPC und präsentieren Sie sie Ihren Mitarbeitern, damit sie den internen Mechanismus des Kaufentscheidungsprozesses verstehen.
Verkaufsprozessanalyse
Analysieren Sie, wie der DPC eine Entscheidung trifft und was für eine erfolgreiche Transaktion erforderlich ist, und optimieren Sie das Produkt anhand dieser Informationen.
Kunden tätigen niemals Einkäufe und erfahren kaum etwas über die Existenz eines Produkts oder einer Dienstleistung. Eine Kaufentscheidung zu treffen ist ein strukturierter Prozess. Indem Sie die Dauer dieses Prozesses bestimmen, können Sie Ihre Kosten für die Kundengewinnung besser vorhersagen.
Schätzen Sie, wie viel Zeit jeder dieser Schritte benötigt:
- Wie stellen Kunden fest, dass sie bereit sind, auf ein neues Produkt umzusteigen?
- Wie erfahren Kunden von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung?
- Wie werden Kunden die Attraktivität Ihres Angebots spüren?
- Wie kaufen sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung?
- Wie werden sie das Produkt nach dem Kauf installieren / konfigurieren?
- Wie und wann werden sie für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bezahlen?
Je besser Sie diesen Prozess verstehen, desto genauer sind Ihre Cashflow-Prognosen. Bei der Entwicklung eines Produkts können Sie Hindernisse berücksichtigen, die den erfolgreichen Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung beeinträchtigen können.
Berechnung der Kapazität des allgemein zugänglichen Marktes für neue Richtungen
Die Berechnung der Kapazität des allgemein zugänglichen Marktes für neue Richtungen ermöglicht es uns, das Potenzial zusätzlicher Märkte zu bewerten. Märkte können in Kategorien unterteilt werden:
- Angebot verwandter Produkte und Dienstleistungen - Verkauf zusätzlicher Produkte oder Anwendungen an bestehende Kunden.
- Die Entwicklung verwandter Märkte - der Verkauf des gleichen Grundprodukts oder der gleichen Dienstleistung, jedoch mit zusätzlichen Merkmalen.
Nachdem Sie einen Referenzmarkt erobert haben, erweitern Sie Ihr Geschäft, indem Sie verwandte Produkte verkaufen, verwandte Märkte erkunden oder beide Optionen kombinieren.
Geschäftsmodellentwicklung
Das Geschäftsmodell bestimmt, wie ein Teil des Verbraucherwerts des Produkts in reales Einkommen umgewandelt werden kann. Berücksichtigen Sie bei der Entwicklung eines Geschäftsmodells die Kundenpräferenzen, einen Weg zur Schaffung von Verbraucherwert und dessen Monetarisierung, die Maßnahmen der Wettbewerber und einen Weg zur Stimulierung der Händler.
Die gängigsten Arten von Geschäftsmodellen:
- Einmalige Vorauszahlung für ein Produkt.
- Die Methode "Kosten plus Zulage" (der Kunde zahlt die um einen festen Prozentsatz erhöhten Zulage).
- Stundensatz.
- Abonnement mit monatlicher Gebühr oder monatlicher Miete.
- Erteilung einer Lizenz zur Nutzung von geistigem Eigentum.
- Zahlung nur für Verbrauchsmaterialien (das Produkt selbst wird kostenlos zur Verfügung gestellt).
- Verkauf verwandter Produkte mit großer Marge.
- Einnahmen durch Werbung erzielen.
- Weiterverkauf von Benutzerdaten an Dritte.
- Provisions- oder Vermittlungsgebühr, die bei der Transaktion gezahlt wird.
- Abrechnung nach Verbrauchsvolumen.
- Festlegung eines günstigen Basiszinssatzes mit zusätzlicher Zahlung für Optionen.
- Hohe Verspätungsgebühren.
- Mikrozahlungssystem.
- Zahlung eines bestimmten Prozentsatzes der erhaltenen Leistungen.
- Franchising (Gewährung des Rechts auf eine bestimmte Art von Geschäft oder Marke mit Zahlung von Verkaufszinsen).
Es gibt auch „hybride“ Optionen, die Elemente verschiedener Geschäftsmodelle kombinieren.
Auswahl einer Preisstrategie
Die Essenz der Preisgestaltung besteht darin, den „Lebenszeitwert des Kunden“ mit den Kosten für die Gewinnung zu vergleichen.
Wie lege ich den Preis für Ihr Produkt fest?
- Berücksichtigen Sie nicht die Kosten. Die Preisgestaltung sollte nicht auf Ihren Kosten basieren, sondern auf dem Kundennutzen. Bestimmen Sie, wie viel von dem Wert das Unternehmen erhält und welcher an den Kunden geht.
- Preisrichtlinien festlegen. Verwenden Sie Informationen zu Consumer-DPCs und versuchen Sie, die für Kunden akzeptablen Budgetgrenzen einzuhalten.
- Informieren Sie sich über den Preis alternativer Produkte, einschließlich der Option, die Verbraucher jetzt nutzen.
- Verschiedene Arten von Kunden sind bereit, Waren zu unterschiedlichen Preisen zu kaufen. Entwickeln Sie eine differenzierte Preisstrategie.
- Schaffen Sie flexible Preiskonditionen für Erstkäufer und Trendsetter.Geben Sie ihnen das Produkt nicht umsonst, sondern bieten Sie einen guten Rabatt.
- Es ist einfacher, den Preis zu senken als ihn zu erhöhen. Legen Sie einen höheren Preis fest und bieten Sie Erstkäufern Rabatte an, anstatt zunächst einen unrealistisch niedrigen Preis zu deklarieren.
Berechnung des Kundenlebensdauerwerts
Der Lebenszeitwert eines angezogenen Kunden ist der durchschnittliche Gesamtgewinn, den jeder neue Kunde bringt, abgezinst mit den Kosten für die Gewinnung dieses Kunden. Berücksichtigen Sie bei der Ermittlung des Lebenszeitwerts eines Kunden Folgendes:
- Einmaliges Einkommen.
- Regelmäßiges Einkommen.
- Zusätzliche Einkommensmöglichkeiten.
- Bruttogewinnmarge für jede Einnahmequelle.
- Geschätzte Kundenbindungsrate.
- Geschätzte Produktlebensdauer und Prozentsatz der Wiederholungskäufe.
- Die Kosten für die Kapitalbeschaffung für Ihr Unternehmen (Zinssatz).
Der Lebenszeitwert zeigt die Rentabilität jedes neuen Kunden. Der Bruttogewinn und die Kundenbindungsraten sowie die Möglichkeit zusätzlicher Einnahmen aufgrund des Verkaufs verwandter Produkte werden einen großen Einfluss auf den Endwert haben.
Die ideale Option ist ein Geschäftsmodell, bei dem der Lebenszeitwert des Kunden das 3-fache oder mehr der Kosten für die Gewinnung dieses Kunden beträgt. Bei einem anderen Verhältnis wird das Unternehmen auf ernsthafte Schwierigkeiten stoßen.
Entwicklung einer Marketingstrategie
Schätzen Sie den tatsächlichen Wert der Kundengewinnung mithilfe von drei Strategien. Kurzfristige Vertriebsstrategie - Markteintritt, Nachfragebildung. Mittelfristig - die Strategie verbessern, Befehle erfüllen und Mundpropaganda anregen. Langfristig - neue Kunden gewinnen und Beziehungen zu ihnen pflegen.
Verlieren Sie nicht aus den Augen:
- Vorläufige Kosten für Mitarbeiter, Drucken von Werbebroschüren, Erstellen von Websites, Teilnahme an Ausstellungen usw.
- Vergleichskosten für lange Verkaufszyklen von relativ kurzen Zyklen.
- Vertriebs- und Marketingkosten zur Gewinnung potenzieller Kunden.
- Der Job verschiebt sich im DPC Ihrer vorrangigen Unternehmenskunden und die Kosten, um Manager von den Vorzügen Ihres Produkts zu überzeugen.
Erstellen Sie in jeder Phase ein Verkaufschart und analysieren Sie die Änderung der Kosten für die Kundengewinnung. Berücksichtigen Sie diese Unterschiede im Finanzmodell und in anderen Berechnungen.
Ermittlung der Kosten für die Kundengewinnung
Die korrekteste Methode zur Berechnung der Kosten für die Kundengewinnung ist die Abwärtsbewegung. Bestimmen Sie den Gesamtbetrag der Vertriebs- und Marketingkosten für einen bestimmten Zeitraum und dividieren Sie ihn durch die Anzahl der angezogenen Kunden. Für eine genauere Schätzung führen Sie kurz-, mittel- und langfristig eine separate Berechnung durch.
Wie können die Kosten für die Kundengewinnung gesenkt werden?
- Verwenden Sie den Direktvertrieb. Achten Sie auf Telefonmarketing und soziale Netzwerke.
- Setzen Sie die Automatisierung so weit wie möglich ein. Bewerben Sie Ihr Produkt mit Websites mit einem großen Publikum.
- Erhöhen Sie Ihre Conversion-Rate. Überlegen Sie, wie Sie den Prozentsatz der Transaktionen erhöhen können.
- Verbessern Sie die Qualität potenzieller Kunden und senken Sie die Kosten für deren Gewinnung. Verwenden Sie „engagiertes Marketing“, um Ihr Publikum über Blogs und soziale Netzwerke zu erreichen.
- Beschleunigen Sie die Werbung für potenzielle Kunden durch den "Verkaufstrichter". Versuchen Sie, Ihre Kaufentscheidungen zu beschleunigen.
- Überarbeiten Sie Ihr Geschäftsmodell. Denken Sie an Programme, die es einfacher machen, Kunden zu gewinnen.
- Starten Sie den Mundpropaganda-Mechanismus.
- Den Zielmarkt nicht aus den Augen verlieren. Lassen Sie sich nicht von Kunden in anderen Märkten ablenken.
Identifizierung von Grundannahmen
Bauen Sie Ihre wichtigsten Annahmen in Bedeutung auf. Formulieren Sie sie richtig und überprüfen Sie, wie sie Ihrem Wissen über die reale Situation entsprechen.
- Gehen Sie die vorherigen Schritte durch und machen Sie eine Liste aller logischen Schlussfolgerungen.Geben Sie an, auf welcher Informationsquelle jede Schlussfolgerung basiert. Markieren Sie die Schlussfolgerungen, die Sie auf der Grundlage der Intuition gezogen haben.
- Analysieren Sie Ihren vorgeschlagenen Verbrauchernutzen und prüfen Sie, ob Sie die Prioritäten Ihres typischen Kunden richtig identifiziert haben.
- Überprüfen Sie Ihre Bruttomarge-Berechnungen.
- Denken Sie an Ihre Liste mit 10 potenziellen Kunden und bewerten Sie, wie vernünftig diese ist.
Empirische Überprüfung der Grundannahmen
Einfache Experimente stellen sicher, dass die Annahmen korrekt sind.
1. Geben Sie dem Lieferanten die Spezifikation und den Preis Ihres Produkts an, um sicherzustellen, dass Ihre Schätzungen korrekt sind.
2. Wenden Sie sich an „Trendsetter“ oder „einflussreiche Konservative“ und sehen Sie, was sie tun werden:
- Machen Sie eine Vorauszahlung.
- Sie werden eine Anzahlung anbieten.
- Informiert über die Absicht, einen Deal abzuschließen.
- Stimmen Sie einem Testkauf zu.
- Sie möchten ein Produkt kaufen, wenn Ihr Unternehmen bestimmte Anforderungen erfüllt.
3. Erfahren Sie mehr über die Vorlieben der Zielverbraucher.
Definieren einer minimal realisierbaren Produktspezifikation
Sie haben ein minimal lebensfähiges Produkt erstellt, das alle Ihre Annahmen kombiniert. Geben Sie eine Testversion frei und überzeugen Sie sich davon, dass Kunden wirklich für Ihr Produkt bezahlen.
Lebensfähige Produktkriterien.
- Die Verwendung des Produkts ist für den Verbraucher von Vorteil.
- Der Kunde bezahlt das Produkt, erhält es aber nicht als Geschenk.
- Das Produkt ist gut genug, um den Kundenfeedbackprozess zu starten und erweiterte Versionen zu entwickeln.
Verwenden Sie Kundenfeedback, um Ihr Testprodukt zu verbessern.
Produkttest
Stellen Sie sicher, dass Kunden bereit sind, Ihr Produkt auszuwählen. Sie brauchen keine optimistischen Prognosen, sondern Zahlen und Fakten.
Nachdem Sie ein Testprodukt veröffentlicht haben, erhalten Sie viele wertvolle Informationen. Verwenden Sie es, um das Produkt zu verbessern.
Produktentwicklungsplan Entwicklung
Legen Sie fest, welche Eigenschaften Ihr Produkt beim ersten Markteintritt haben soll und welche Eigenschaften für die Entwicklung anderer Märkte erforderlich sind.
Achten Sie auf Qualitätsstandards. Zukünftige Versionen des Produkts sollten Ihnen keinen schlechten Ruf als Lieferant von Produkten geringer Qualität verschaffen.
Fahren Sie mit der Entwicklung anderer Märkte fort, wenn das Unternehmen einen Marktanteil von 20% erreicht und der Cashflow positiv wird.
Der Produktentwicklungsplan wird sich im Laufe der Zeit ändern. Sie sollten nicht alle Details sorgfältig studieren. Der Referenzmarkt ist nur zum Übertakten gedacht. Überlegen Sie, wohin Sie als nächstes gehen sollen.