Eine Marke ist eine Geschäftspersönlichkeit, die jede Handlung eines Unternehmens definiert.

Jeder kennt die Supermarken Apple, Nike und Zappos. Wie sind sie so berühmt geworden?

Sie sollten nicht davon ausgehen, dass der Markenaufbau von Experimenten, der korrekten Berechnung der Zeit und dem reinen Zufall abhängt. Marken werden zu Ikonen, wenn ein Unternehmen versteht, was eine Marke ist und wie sie sich auf ihre täglichen Aktivitäten auswirkt.

Eine Marke ist nicht nur eine Vorstellung der Menschen über das Unternehmen und das Produkt, sondern eine Individualität, die sich in jeder Aktivität des Unternehmens widerspiegeln sollte.

Menschen kaufen nicht nur Waren auf der Grundlage einer rationalen Analyse von Preisen und Qualität, sondern berücksichtigen auch die Gefühle und Werte, die mit der Marke verbunden sind.

Beispiel. Kaffee bei Starbucks zu trinken bedeutet nicht nur eine morgendliche Dosis Koffein zu bekommen, sondern auch einen Eindruck von der Atmosphäre zu bekommen: Musik, Möbel oder ein lächelnder Barista.

Vorteile beim Markenaufbau:

1. Ein Unternehmen kann die Rentabilität steigern.

Beispiel. Eine Studie der Beratungsagentur Vivaldi Partners hat gezeigt, dass Kunden bereit sind, für Markenprodukte einen höheren Preis zu zahlen.

2. Für Unternehmen mit einer starken Marke ist es einfacher, ein Wertesystem zu entwickeln. Die Marke wird zu einem Kompass, der das Unternehmen in Herstellungsprozessen, Marketingkampagnen und Unternehmenskultur leitet.

Beispiel. Starbucks wird niemals billige Möbel kaufen. Das Unternehmen könnte sparen, aber eine solche Lösung würde von der Marke Starbucks abweichen.

Unternehmenskultur ist das Fundament der Marke

Eine Marke wird nicht nur für Werbung und Marketing benötigt. Wichtig ist auch für die Mitarbeiter: Eine auf Markenwerten basierende Unternehmenskultur hilft den Menschen, zusammenzuarbeiten, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen.

Stellen Sie sich vor, Ihre Marke ist eine Lichtquelle für potenzielle Kunden. Ihre Lieferanten oder Handelsvertreter sind das Bindeglied zwischen Marke und Verbraucher. Wenn diese Personen die Werte der Marke nicht teilen, blockieren oder verzerren sie das Licht der Marke und verringern so die Auswirkungen.

Um diese Situation zu vermeiden, beseitigen Sie alle Widersprüche zwischen Markenwerten und Organisation. Erklären Sie jedem Interessenten, worum es bei Ihrer Marke geht und warum sie so wichtig ist. Jeder sollte verstehen, wie sich seine Handlungen auf die Marke auswirken und wie er die Marke richtig darstellen und ihren Wert in seiner täglichen Arbeit steigern kann.

Instrumentierung und Hauptversammlungen:

• Das Toolkit hilft den Mitarbeitern, Markenwerte zu verstehen und anzuwenden. Es kann die Form eines Kartenspiels oder eines kleinen Buches mit den Grundwerten des Unternehmens annehmen.
• Hauptversammlungen helfen den Mitarbeitern zu verstehen und zu bestimmen, wie Markenwerte jede Komponente des Unternehmens beeinflussen.

Beispiel. Bei Besprechungen erzählen die Starbucks-Manager die Geschichte der Reise der Kaffeebohne von einer Plantage zur Besuchertasse und erklären, wie sich die Marke des Unternehmens auf jede Phase auswirkt.

Große Marken schaffen eine emotionale Verbindung zum Verbraucher

Auf den ersten Blick scheint der Slogan „Just Do It“ unwirksam zu sein, da er nicht einmal den Namen des Unternehmens oder seiner Produkte erwähnt. Warum wurde dieser Satz zu einem der besten Slogans aller Zeiten?

Erfolgreiches Branding basiert auf der emotionalen Verbindung zwischen Marke und Verbraucher. Scott Bedbury, Marketing Manager von Nike, sagte: „Beim Slogan„ Just Do It “geht es nicht um Laufschuhe, sondern um Werte. Es geht nicht um das Produkt, sondern um den Geist der Marke. "

Beispiel. An der Just Do It-Kampagne nahmen sowohl Profisportler als auch Amateure teil, die zuerst über ihre Emotionen und Erfolge sprachen, ohne Nike zu erwähnen, und dann erschien ein Slogan auf dem Bildschirm.Die Kampagne fand eine starke emotionale Reaktion: Die Leute fingen an, Nike darüber zu schreiben, wie sie es auch „Just Did It“ machten, die langweilige Arbeit zu beenden, zu trainieren oder schlechte Gewohnheiten aufzugeben.

Wie kann man Verbraucher emotional erreichen?

Verwenden Sie empathische Forschung. Fragen Sie die Kunden: „Wie fühlen Sie sich beim Kauf eines Produkts?“, „Welche Anforderungen werden beim Kauf und / oder bei der Verwendung eines Produkts erfüllt?“. So können Sie sich über das Privatleben Ihres Verbrauchers informieren.

Beispiel. Obwohl Pampers 1998 Marktführer war, gingen ihre Verkäufe zurück. Nach einer empathischen Studie stellte das Unternehmen fest, dass junge Mütter mehr über den guten Schlaf von Babys als über trockene Windeln besorgt waren. Aus diesem Grund hat Pampers Windeln entwickelt, damit Kinder besser schlafen können, und der Umsatz stieg sprunghaft an.

Große Marken schaffen Trends

Eine großartige Marke sollte nicht den aktuellen Trends entsprechen. Trends sind von kurzer Dauer, und der Versuch, die Marke an jede Änderung anzupassen, kann ihre Integrität verletzen.

Wenn Sie dem Trend eines Mitbewerbers folgen, sehen die Verbraucher Sie als Anhänger und nicht als Führer. Ihre Produkte werden mit Mitbewerbern verglichen. Ihr Unternehmen, Produkt oder Ihre Marke sollte nicht als solche angesehen werden.

Beispiel. Hyundai hat sich in den Köpfen der Verbraucher positioniert: "Gut wie Lexus, aber billiger." Daher wird Hyundai als Nachahmer wahrgenommen, nicht als Marke, die ständig neue Produkte herausbringt. Lexus hat auch einen emotionalen Vorteil, der ihn auszeichnet.

Anstatt Trends zu folgen, erstellen Sie Ihre eigenen, indem Sie bestehende herausfordern: Fordern Sie den Status Quo und allgemein akzeptierte Dogmen heraus, die Ihre Branche dominieren.

Beispiel. Es wird angenommen, dass Wettbewerbsfähigkeit in der Fast-Food-Branche niedrigere Preise bedeutet, das Sortiment erweitert und billige Arbeitskräfte anstellt. Die Restaurantkette Chipotle hat das Gegenteil getan: Sie hat teure, hochwertige Zutaten verwendet, um Kunden anzulocken, und die Gehälter der Mitarbeiter erhöht. Obwohl das Essen im Chipotle teurer ist als im Taco Bell, waren die Restaurants sehr erfolgreich.

Eine andere Möglichkeit, Ihren eigenen Trend zu kreieren, besteht darin, die Stimmung der Verbraucher zu antizipieren und sie zu nutzen.

Beispiel. Starbucks bemerkte, dass Menschen Privatsphäre suchen. Daher positionierte das Unternehmen seine Kaffeehäuser als „Insel“ zwischen Zuhause und Arbeit, auf der die Besucher bequem Zeit verbringen.

Große Marken versuchen nicht, alle zufrieden zu stellen

Es ist gefährlich, nicht nur blindlings Trends zu folgen, sondern auch dem allgemeinen Mitgefühl nachzujagen. Dies kann den Gewinn für kurze Zeit steigern, aber der Versuch, alle zu interessieren, kann die Markenintegrität beeinträchtigen.

Große Marken wollen nicht das Herz eines jeden Verbrauchers gewinnen, sondern die gesamte Energie an wichtige Kunden weitergeben.

Finden Sie zunächst heraus, wer Ihre Kunden sind, was sie brauchen und welche Art von Marke Sie für sie werden möchten. Sortieren Sie potenzielle Kunden nach Bedarf.

• Achten Sie auf den Schlüssel, dh die idealen potenziellen Käufer.
• Analysieren Sie, wann die Anforderungen für Ihr Produkt aktiviert sind.
• Wählen Sie aus diesen Anforderungen diejenigen aus, die dem Image Ihrer Marke und den Direktmarketingbemühungen entsprechen.

Beispiel. Stellen Sie sich einen Snackhersteller vor, der anhand der bedarfsgerechten Auswahl herausfindet, welche Verbraucher Snacks möchten, warum und zu welcher Tageszeit. Es stellte sich heraus, dass die Menschen am Morgen „eine Gebühr für den ganzen Tag zahlen müssen“, dh einen nahrhaften und gesunden Snack. Dies entsprach im Idealfall den Werten der Marke, daher lautete der Slogan der Kampagne "Gebühr für den ganzen Tag!".

Wenn Sie versuchen, alle zufrieden zu stellen, kann die Marke langweilig werden, und auf jeden Fall werden Sie schlechte Wünsche haben. Marken mit Individualität und Integrität ziehen immer treue Kunden an.

Beispiel. Die umstrittene Marke ist der Red Bull Energy Drink. Obwohl das Produkt sehr erfolgreich ist, gab es zunächst Gerüchte über die Gesundheitsrisiken von Red Bull.Interessanterweise hat der Inhaber des Unternehmens selbst eine Website erstellt, um diese Gerüchte zu verbreiten. Er wollte, dass Lehrer die Marke hassen und Schüler sie lieben.

Große Marken halten an der Grundideologie fest, auch wenn Sie gleichzeitig auf verlockende Gelegenheiten verzichten müssen

Um den Anforderungen der Aktionäre gerecht zu werden, müssen die meisten Manager ständig neue Produkte einführen, ihr Geschäft und ihr Leistungsspektrum erweitern. Wachstum aufgrund der Integrität der Marke kann jedoch zum Tod führen.

Beispiel. Krispy Kreme war in den 1990er Jahren ein unglaublicher Erfolg. Sie verkauften leckere, frische Donuts in Geschäften, die mit dem Ziel entworfen wurden, alle fünf Verbrauchersinne zu erschließen. Um den Erwartungen der Aktionäre gerecht zu werden und schnell Geld zu verdienen, begann Krispy Kreme, Donuts an Tankstellen und in Lebensmittelgeschäften zu verkaufen. Dies beeinträchtigte nicht nur die Qualität des Produkts, sondern zerstörte auch die Wahrnehmung der Marke durch den Verbraucher.

Wie vermeide ich dieses Schicksal? Halten Sie sich bei strategischen oder ethischen Entscheidungen immer an die Grundideologie der Gründer. Es enthält die versprochenen Werte, Ziele und Funktionen, die Sie nicht ignorieren dürfen. Unternehmen, die die Bedeutung der Marke verstehen, wachsen und verändern sich nur, wenn sie der Grundideologie entspricht.

In dem Bestseller From Good to Great schreibt Jim Collins, dass das Problem bei großen Marken nicht darin besteht, Wachstumschancen zu finden, sondern sie richtig auszuwählen. Unglaubliche Gelegenheiten können ein Unternehmen verführen, aber es ist wichtig, sie aufgeben zu können, wenn sie nicht der Grundideologie entsprechen.

Beispiel. Krispy Kreme unterschätzte die Bedeutung des Kundenerlebnisses des Geschäfts und sehnte sich nach kurzfristigen Gewinnen, wodurch die Marke praktisch zerstört wurde.

Jedes Detail des Kundenerlebnisses muss zur Marke passen

Große Unternehmen haben viele Abteilungen, die mit Kunden interagieren, und die Marke muss vollständig und gleichmäßig in jede von ihnen integriert werden. Wie kann man es machen?

1. Sie müssen alle Interaktionspunkte mit Kunden kennen. Dies können Verpackung, Marketing, Vertriebskanäle, Kundensupport usw. sein. Der angenehme Eindruck der Marke wird sofort von einem mürrischen Manager oder einer kaputten Website zerstört. Der höchste Rückgabepunkt ist Ihr Produkt.
2. Jeder Interaktionspunkt muss mit den Werten der Marke übereinstimmen. Beobachten Sie, wie Mitarbeiter diese Werte repräsentieren und wie der Kunde darauf reagiert.

Beispiel. REI, ein amerikanischer Einzelhändler für Sportgeräte, stellte fest, dass sich die Preise und Produktinformationen in der Realität und im Internet erheblich unterschieden. Sie reagierten schnell und korrigierten alle Inkonsistenzen. Sie verhinderten die Zerstörung ihrer Marke.

Wie kann der gewünschte Eindruck der Kunden an den Interaktionspunkten vermittelt werden? Denken Sie alle Details durch, sie bestimmen die Bildung der Beziehung zwischen der Marke und den Kunden.

Beispiel. Dank der Empfehlung von Mike Markkul (einem der ersten Investoren in Apple) erkannte Steve Jobs, dass das Verpackungsdesign, das Tastgefühl des Produkts und sogar sein Geruch äußerst wichtig sind.

Einen Eindruck von einer Marke zu erwecken ist wie eine Theaterproduktion.

Große Marken unterstützen großzügig damit verbundene Projekte

Wir haben viel über die Bedeutung einer starken Marke für ein Unternehmen gesprochen. Aber es kann für die ganze Welt nützlich sein. Ein Schlüsselfaktor beim Branding ist das Gute.

Im Jahr 2012 gaben die Branding-Experten John Herzema und David Roth bekannt, dass das Unternehmen in eine neue Ära eintritt, in der sich Ruf und Marke des Unternehmens vereinen.

Unternehmen können sich nicht mehr nur auf objektive Faktoren (Innovation, Qualität und Preis) verlassen. Für die Käufer wurden „weiche“ Faktoren (Zuverlässigkeit und Verantwortung gegenüber Mensch und Umwelt) entscheidend.

Beispiel. Die Studie ergab, dass 73% der Käufer die übliche Marke durch die Marke ersetzen, die den guten Zweck finanziert.

Aber Nächstenliebe muss selbstlos sein.Andernfalls denken die Verbraucher, dass Sie sich einfach für „grüne PR“ engagieren: Mit einer Hand erzielen Sie Gewinn und mit der anderen spenden Sie.

Denken Sie nicht, dass Sie durch die Unterstützung zufälliger Umwelt- oder Sozialprojekte die Verbraucher von den durch Ihr Unternehmen verursachten Schäden ablenken.

Beispiel. Stellen Sie sich vor, die Ölgesellschaft BP hat die Einrichtung eines Wohltätigkeitsprojekts angekündigt, um 1.000 Morgen Regenwald zu retten. Glauben Sie, dass BP sich wirklich um die Umwelt kümmert? Kaum.

Das Hauptziel ist es, einen gemeinsamen Wert sowohl für die Marke Ihres Unternehmens als auch für die ganze Welt zu schaffen. Unterstützen Sie nur Projekte, die sich auf Ihre Branche, Community und / oder Zielgruppe beziehen. Projekte sollten die Markenideologie widerspiegeln.

Beispiel. Während der Schaffung von Arbeitsplätzen für Starbucks in den USA stellte das Unternehmen Finanzmittel für lokale Unternehmen bereit. Dieses Projekt ist ideal für eine sozial orientierte Markenkultur.

Jeder Mitarbeiter muss die Markenwerte kennen und verkörpern

Die Marke sollte ein Kompass für die gesamte Organisation werden. Die Markenstrategie muss aktiviert werden, daher sind zwei Schlüsselprinzipien im gesamten Unternehmen wichtig.

1. Verbreiten Sie Informationen über die Marke und ihre Strategie auf allen Ebenen der Organisation. Erklären Sie Ihren Mitarbeitern, dass Ihre Marke Ihr Unternehmen ist und nicht nur ihr Aspekt. Es ist wichtig, dass die Mitarbeiter delirante Werte befolgen müssen. Es ist auch wichtig, Veranstaltungen zu planen, bei denen die Mitarbeiter die Werte kennenlernen und anwenden (auf Tools oder Hauptversammlungen).

Beispiel. Probieren Sie regelmäßige Tests aus, um Ihre Markenkenntnisse zu überprüfen. Ermutigen Sie auch diejenigen, die Markenwert besonders gut zeigen.

2. Implementieren Sie Projekte, die darauf abzielen, die gesamte Organisation mit der langfristigen Markenstrategie in Einklang zu bringen.

Beispiel. Entsprechend der Strategie ist Design bei Apple sehr wichtig, das jeder Mitarbeiter des Unternehmens kennt.

Solche Projekte sollten von Führungskräften und Evangelisten (Befürwortern) geleitet werden, die Markenwerte vertreten. Sie müssen auch alle Hindernisse für die Annahme von Werten beseitigen.

Beispiel. Bei Apple wurde diese Funktion von Steve Jobs selbst ausgeführt, der von Design besessen war.

Eine Marke ist nicht nur eine Marketingmethode, sondern auch ein unschätzbares Instrument zur Verbesserung der Organisation und zum Treffen komplexer strategischer Entscheidungen.

Das Wichtigste

Eine Marke ist mehr als ein Marketinginstrument. Dies ist ein Kompass für die Organisation und Strategie des Unternehmens. Starke Marken können viele Kunden anziehen, aber Unternehmen müssen die Markenintegrität bewahren. Verfolgen Sie nicht Trends, Wachstum oder jedes Verbrauchersegment.

Lassen Sie die Marke Ihr gesamtes Unternehmen „durchdringen“. Denken Sie an Ihre Marke und ihre Auswirkungen auf das Geschäft. Stärkt Ihre Arbeit die Marke und erreicht sie ihre Ziele? Und wie sieht der Kunde Ihre Arbeit? Weiß er, für welche Marke Sie arbeiten? Wenn das Branding im Mittelpunkt Ihrer Arbeit steht, wird die Arbeit fokussierter und angenehmer.

Erstellen Sie Ihre eigenen Trends. Lassen Sie Ihr Unternehmen nicht als Follower wahrgenommen werden, nicht als Marke Nummer eins. Versuchen Sie, die konventionelle Weisheit und den Status Quo Ihrer Branche zu widerlegen. Versuchen Sie, die Stimmung der Verbraucher mithilfe empathischer Forschung zu antizipieren - stellen Sie Ihren Kunden weitere Fragen.